渠道接不接?买量火不火?年度数据报告看真相

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报道/近日,QuestMobile发布了《2020中国移动互联网年度大报告》。在去年手游用户总使用时长得到大幅度增长的前提下,MOBA、飞行射击类游戏占比出现些许下降。相比之下,MMO品类凭借多款重磅产品上线成功翻身,一改三季度前被SLG“轰炸”的窘态。

同时,12月上线的《使命召唤手游》也毫无疑问登上了当月活跃度的TOP1。而跳开渠道近3个月的《原神》也依旧保持着千万级MAU。颇为意外的是,《云顶之弈》与《英雄联盟手游》两款暂未引进的产品,也都出现460万左右的月活跃度。

值得注意的是,垂直渠道并未如想象中一般增量显著,反而是官服、买量等渠道获得了大幅度增长。也就是说,目前垂类平台在如何实现从分发环节中获量上,仍需要进行探索。不过从《球球大作战》等休闲游戏的下载占比不低来看,如今泛用户对于垂直平台的接受度也越来越高。

本文数据图来自QuestMobile,以下是的解读:

MMO年末大翻身,总使用时长占比大幅增加

2020年中,《三国志·战略版》、《万国觉醒》等多款SLG产品的强势出现,导致MMO品类一度缄默。可以看见,在SLG的狂轰滥炸下,直到下半年MMORPG才靠新品上线成功翻身,多款大作齐飞也带来整个品类时长的增加。

截至去年12月,《梦幻西游网页版》、《原神》、《新神魔大陆》、《天涯明月刀手游》等多款重磅产品集体上线后,MMORPG的细分行业时长占比终于实现大幅度增长、涨幅达3.8%。

另一方面,尽管从数据来看,MOBA、飞行射击类游戏的时长分布占比都有些许下降,但这并非意味着用户使用总时长的减少。要知道,《王者荣耀》去年才刚刚官宣2020年日活跃用户数达日均1亿。

换个角度来看,综合第一张图可以发现,移动游戏的月人均使用时长出现了增加,净增量接近80分钟。也就是说,MOBA品类占比虽然出现减少的现象,但整个大盘相对扩大后,实际总时长其实并未发生减少。由此来看,就连飞行射击类使用时长也可能出现了一定程度的增长。

知名IP加上移动端3A级画面,12月上线的《使命召唤手游》无疑是年底最受欢迎的飞行射击类新作,它接近3000万的月活跃用户数,显然也证明了这一点。

而去年拒绝主流渠道后,仅仅上线苹果商店、TapTap、哔哩哔哩、以及游戏官网的《原神》,不仅首发三个月内便在全球吸金近5.6亿美元,12月的MAU也超过了1200万。再次证明了,“王牌”产品即使不接入商店也能够实现流量自足。

同时,七月上线的MMORPG手游《光·遇》,12月MAU也保持在740万;腾讯广告游戏优选计划发行的《网吧模拟器》则在572万;《天涯明月刀手游》10月上线后首周就打破了收入纪录,而两个月后MAU仍保持在477万;此前暑期爆款《荒野乱斗》上线近一周,国区iOS下载量就达到了480万次,半年时间过去后MAU依旧接近400万;此外,主打广告变现的休闲游戏《爱上消消消》,MAU也保持在335万左右。

值得关注的是,心动网络代理的《人类跌落梦境》12月上线后,仅用12小时就在TapTap售出50万套,不久又创下国内市场单机付费手游销量破百万套的最快纪录,2020年12月MAU则增长至381万。当然,随着国区App Store年前大清洗,《人类跌落梦境》目前也顺理成章地成为了苹果商店付费榜的最大王牌,上线一个月仍稳扎iOS付费榜TOP2。由此来看,如今的销量很有可能已经突破400万套。

更有意思的是,拳头的《云顶之弈(Teamfight Tactics)》、《英雄联盟(Wild Rift)》两款手游还未引进国内,便已有约900万的国内用户量,单个产品MAU也仅次于《天涯明月刀手游》。

垂直渠道发行渐成新趋势,获量模式仍待摸索

与想象中一样,随着越来越多的年轻人加入移动游戏市场,如今35岁以下的年轻用户占比已超6成,消费能力也相对更高、达68.4%。

同时目前来看,用户获取手游的主要下载渠道大概是:以App Store、华为应用商店、OPPO软件商店等手机厂商为代表的终端商店;应用宝、360手机助手这类互联网应用商店;以及TapTap、哔哩哔哩、4399游戏盒、好游快爆为首的垂直渠道三大类。

事实上,在去年风风火火的分成比革命之后,终端商店的占比并未出现太大下滑,实属意料之外,不过也有可能是QuestMobile数据包含App Store的缘故。反而是网络应用商店分布下降了6.1%,占比损失接近三成。

更重要的是,与此前同行的普遍预测不同,垂直渠道并未以此为契机出现大量增长,目前增幅其实并不显著。这也意味着,被寄予厚望的垂直平台,目前在游戏分发环节出现了瓶颈,尚未摸索出发挥利用平台属性实现自身增量的新发行模式。

反观“其他”渠道则得到了大幅度增长,增幅达7.8%。由于QuestMobile并未言明,推测其他渠道可能代表通过官方服务器、买量营销、微信手Q应用等超级应用获量,也再次证明了官服、买量推广以及超级应用在导量环节的强大影响力。在此情况下,广告买量也成为了市场分发环节占比产生变化的巨大推动力。

更进一步来看,通过垂直渠道下载的TOP10中,占比高达19.3%的《原神》自然是当之无愧的第一名。

由于《原神》大部分用户来自于iOS,由此推测:抛开iOS后,以TapTap平台、好游快爆、哔哩哔哩为代表的垂直渠道,预估这些垂直渠道能够占到《原神》游戏安卓下载量的30%左右。此外,其他第三方数据透露,与传统买量大户相比,《原神》甚至没能进入国内买量TOP100。也就是说,可能有六成左右的安卓玩家是通过官方服务器下载。

当然我们从中还能看到,随着研发商与传统渠道“分手”愈发频繁,如今TapTap等垂类渠道对用户的影响力也越来越高。同时,也再次展现了二次元用户在哔哩哔哩平台的高度集中。这点从《原神》跳出渠道、拒绝大买量后依旧屡创新高,便可见一斑。

除此之外,《穿越火线:枪战王者》、《球球大作战》的占比也都在10%左右,也说明不止是重度玩家,目前泛用户玩家对于TapTap、4399游戏盒这类垂直平台接受度较高。

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